Z世代，正通过即时零售来买酒

这个618,喜欢(xǐhuān)买酒、喝酒的酒友有望收到“大礼包”。 5月(yuè)28日至6月18日,美团(měituán)闪购推出“万瓶1499元飞天茅台限时抢”活动,用户(yònghù)只需在美团APP搜索“美团618”进入活动页面即可参与。 5月29日,美团闪购(shǎngòu)发布618首日战报,24小时内平台整体成交额相比去年同期(qùniántóngqī)增长(zēngzhǎng)两倍,酒类呈现爆发式增长,首日成交额相比去年同期涨超18倍。 值得注意的是,除传统名酒外,果(guǒ)立方、梅见、RIO微醺等新酒饮品牌也迎来销售高峰(gāofēng)。数据显示,618首日低度果酒成交额同比大增,低度、高颜值的新酒饮成为Z世代女性消费者(xiāofèizhě)的首选。 这只是美团闪购(shǎngòu)618大促动作之一,除此之外,平台还向全体消费者发放(fāfàng)618元神券包,用于外卖和闪购。 618大促爆发,美团(měituán)即时零售便利快捷,深得众多消费者认可。他们表示,与传统电商不同,美团闪购“30分钟送达”,无需预售(yùshòu)和尾款,即买即得,能体会到全新消费体验(tǐyàn)。 "加班回家突然想喝点小酒放松,下单15分钟(fēnzhōng)就能收到冰镇(bīngzhèn)的果立方,这种即时满足感太重要了。"95后消费者李小姐的反馈(fǎnkuì),道出了新酒饮与即时零售的天然契合点。 当前,酒类(jiǔlèi)流通正快速嬗变,从最初的线下代理多层级分销,到线上货架电商、直播电商,向“线上下单、送酒到家”即时零售转化(zhuǎnhuà),酒类流通传统“壁垒”正在瓦解,即时零售作为新(xīn)物种正破土而出,走向(zǒuxiàng)C位。 美团618大促爆发,“Z世代(shìdài)”功不可没。 “Z世代”指出生于1995年(nián)至2010年的年轻人,这一群体约占中国总人口16%-18%,规模为2.6亿至2.8亿人(yìrén)。 与六零后至八零后(bālínghòu)消费者不同,“Z世代”成长于经济高速发展、互联网全面普及时代,追求悦己消费,重视情绪(qíngxù)价值和(hé)圈层认同,线上消费和社交媒体活跃度极高,电商、直播、平台种草购买(gòumǎi)成为主流购买方式,对“即时满足”需求强烈。 即时零售从速度和场景(chǎngjǐng)上,精准锁定了其需求。 其一,消费(xiāofèi)群体生变,即时零售创造增量。 酒是情感润滑工具,社交属性很强。酒类即时零售的(de)底层(dǐcéng)逻辑是年轻人从老一代(lǎoyídài)偏重“计划囤货”的聚会宴请,向“即时微醺”的自我娱乐、小聚(xiǎojù)小饮消费转变,由此衍生出一系列新的消费场景与多样化需求。 正因为如此,美团闪购通过将酒水饮料的配送时间控制在15-20分钟,有效满足了消费者聚餐(jùcān)中因酒水饮料准备不足(bùzú)触发(chùfā)的“不满足即消失”需求,创造了消费增量。 其二,消费场景转换(zhuǎnhuàn),为即时零售提供沃土。 平台数据显示,2024年上半年,美团闪购夜间买酒订单快速提升,年轻群体主导的即兴小酌、露营配酒、商务应急(yìngjí)等碎片化场景增量(zēngliàng)最快。与之相对(xiāngduì),线下终端门店的营业时间普遍(pǔbiàn)为8点至22点,难以满足消费者。 瞄准这一痛点,即时(jíshí)零售模式创新,通过(tōngguò)“线上下单+本地门店/前置仓配送”短链模式,精准捕捉了消费者“即时满足”的消费诉求。 即时零售崛起,根本原因是年轻一代出现(chūxiàn)新的消费需求和(hé)场景。从这一视角(shìjiǎo)看,从商务宴请的茅台到独酌小聚的果立方,酒文化未变,改变的只是消费方式。 年轻人将(jiāng)酒作为关乎体验平等(děng)的消费正义,追求的不是商务和面子,而是娱己快速消费的小确幸。他们将“小酒怡情”融入加班宵夜、周末追剧等碎片化场景,用即时(jíshí)满足替代仪式感囤积,即时零售(língshòu)崛起有深厚的消费人群和场景基础。 2022年以来,酒业进入(jìnrù)新一轮调整周期(zhōuqī)。有大商在演讲中判断,未来50%的经销商和烟酒店都面临经营困难甚至倒闭,酒商转型刻不容缓。即时零售(língshòu)属于电商新物种,为酒商转型提供了效率(xiàolǜ)更高的工具。 传统经销模式下,酒商卖酒主要依靠堆库存、压货、投入终端,伴随货架电商(diànshāng)等(děng)兴起(xīngqǐ),单纯线下卖酒已经难以为继,线上线下融合成为趋势。 另一方面,酒类电商的发展也经历了“中心化”向“分布化”转变(zhuǎnbiàn)。酒类零售(língshòu)和货架电商属于传统“中心化零售”。电商兴起后,通过效率革命将大量酒品线上销售,找到了线上增量,而(ér)线下(xiànxià)终端、烟酒店因为缺乏引流和运营能力,零售份额丢失。 以货架电商为代表的传统电商,通过压缩线下经销、批发、零售链条(liàntiáo),线上提升效率形成价格优势,再将(jiāng)去掉中间商的利润投到(dào)物流配送体系上,在配送速度做到“次日达”,几乎将电商优势发挥到极致。 而即时零售不(bù)走寻常路,选择分布式电商发展。 分布式(fēnbùshì)电商是指利用数字化(shùzìhuà)技术手段,将电商平台分布到各个节点,让用户之间直接交易(jiāoyì),不再需要中心化平台进行交易,这种模式可以有效降低交易成本。 即时零售代表了本地零售的(de)数字化、商品的“分布式供给”,实现零售效率提升、服务时效升级,以及供给(仓网(cāngwǎng))升级。 以美团闪电仓为例,其即时零售(língshòu)利用(lìyòng)本地化履约能力,击穿传统销售链路,直接满足“现在就喝”场景。传统酒水流通依赖“厂家—经销商—终端—消费者”长链条,货架(huòjià)电商遵循“线上下单,线下配送”,库存周转慢、价格不透明、利润被(bèi)层层压缩。 而美团闪电仓采用“品牌直供+平台配送”,大幅缩短供应链,下单后(hòu)15-20分钟送达消费者,极大(jídà)提升终端响应速度。 因此,通过对比发现,主要以线下销售为主的(de)传统酒商向电商转型(zhuǎnxíng),也要选好路径和方向,即时零售无疑是最优解,618美团闪购大卖正是其(qí)引领和高效率的体现。 “平台(píngtái)+品牌”重构酒类流通 美团闪电仓(cāng)是酒类流通又一渠道创新。闪电仓以网格化布点+动态备货,通过布局全国前置仓网络(wǎngluò),单仓SKU超2000,周转效率较(jiào)传统门店提升(tíshēng)3倍,将传统四级分销链路压缩为“品牌-前置仓-消费者”三级,大幅提升供应链效率。 在“2024美团即时(jíshí)零售产业大会”上,美团相关负责人表示,闪电(shǎndiàn)仓(零售前置仓模式(móshì))是即时零售最大机会(jīhuì),公司通过闪电仓“繁星计划”,2027年将建成10万仓,而闪电仓优势在此次618大促中悉数体现。 到2045年,Z世代年龄将(jiāng)达35-50岁(suì),依然属于劳动主力。可以预料,未来(wèilái)20年内他们都将影响酒类消费,其消费习惯和消费场景很大程度决定未来酒市。 为适应这一需求变化,近年来,酒企(jiǔqǐ)酒商不断探索新模式新场景,如梅见的“吃香喝辣冰梅见(bīngméijiàn)”,专门花了很大的代价把冰块弄到餐厅里面去,让(ràng)消费者可以形成美好的味觉记忆。如黄酒的“冬酿故事”转化为“冬日(dōngrì)热饮+关东煮”即时套餐,白酒文化IP可开发100ml小酒版“浅尝(qiǎncháng)即止”。通过满足娱己消费的玩家,来主导(zhǔdǎo)下一轮消费升级。 在"新酒(xīnjiǔ)(jiǔ)饮"赛道,即时零售优势十分明显。以梅见为例,本身其就是美团用户高频购买产品,通过美团闪购活动,复购率较(jiào)传统渠道大大(dàdà)提升。业内人士指出:"年轻人既要传统酒的文化底蕴,也要新酒饮的轻松体验,这正是即时零售+新酒饮组合的价值所在。" 在美团闪购商业模式中,不管是“即时配送”还是“分布式”供给,即时零售(língshòu)并非营销工具的简单迭代,而是顺应人口结构和社会变迁(shèhuìbiànqiān)的酒类(jiǔlèi)流通创新。 得年轻人得天下(tiānxià),得数字化得天下、得增量市场得天下。 2025年美团首次参加618大促爆发(bàofā),收获(shōuhuò)的不仅是靓丽数据和无数忠诚的消费者,更是对自身商业模式先进性的一次检验,618飙升的数据就是最好(zuìhǎo)试金石。